¿Cuál es el valor de las marcas para los futuros decisores de compra?

Un estudio revela los hábitos de consumo de los "nativos digitales", la generación de adolescentes que nació con las nuevas tecnologías y que será clave para el mercado en diez años. Atención a los puntos de venta y recomendaciones son algunos de los aspectos que se tienen en cuenta. Los detalles:

La influencia de los jóvenes a la hora de decidir las compras del hogar nunca pasó desapercibida. Sin embargo, el valor de sus opiniones parece ser cada vez mayor.

Los adolescentes y Tweens, esa generación de 12 a 14 años que también toma protagonismo a la hora de pensar en las compras de un hogar, son los nativos digitales, quienes nacieron con Internet.

Esta característica también los hace diferentes y más importantes, porque serán los principales compradores de las generaciones futuras.

En este contexto, Creafutur, Havas Media y Yahoo, realizaron una investigación para saber cómo son estos consumidores, qué prefieren, y qué protagonismo tienen en el hogar.

El valor de la marca
El trabajo reveló que los adolescentes actuales prefieren los productos de marca. Esto se da especialmente en los países emergentes:
• 75% de chinos
• 69% de brasileños
• 61% de mexicanos
En cada una de las encuestas realizadas afirman que compran siempre productos de marca conocida.

Mientras que los franceses y los españoles son los que menos marcas consumen, con un 45 y un 33% respectivamente, los mexicanos y los ingleses son los más inclinados a comprar los productos que han visto anunciados, mientras que los franceses son los que menos se sienten influidos por la publicidad.

Sin embargo, si bien la importancia de las marcas para los teens del futuro permanecerá intacta, a medida que los adolescentes se vayan haciendo adultos-jóvenes las marcas irán perdiendo pesos y el precio será el factor de decisión protagonista.

Por otro lado, estas conductas se darán con menos intensidad en los países emergentes, como México y Brasil, que mantendrán sus actitudes aspiracionales, según revela el informe.

Hábitos
Este público que será clave en el futuro, tiene hoy algunas preferencias para ocupar su tiempo.

El 70% de los teens dedica buena parte de su tiempo a estudiar y dependen por completo de su familia, aunque están dispuestos a esforzarse por alcanzar su independencia.

El 79% de los teens españoles, por ejemplo, no ha tenido contacto aún con el mundo laboral. El 60% influye en la compra de alimentación y productos de hogar, con un peso decisivo en alimentación (68%), ropa (67%) e higiene personal (52 por ciento).

En el 2010 se muestra como un target que querrá consumir productos ecológicos (65%), coches eléctricos (52%), no querrán pagar por los contenidos pero sí aceptarán publicidad a cambio de acceso gratuito (50%) y se mostrarán dispuestos en un porcentaje muy elevado (82%) a compartir el gasto y posesión de algunos bienes como por ejemplo el auto.

Por otro lado, las redes sociales son el instrumento de relación de estos grupos y la computadora la consideran imprescindible.

Actualmente, un 68% de teens usa redes sociales para contactar con amigos, y se prevé que esta cifra vaya en aumento con la aparición de nuevas redes, mucho más especializadas, que permitirán que los jóvenes se vinculen a partir de inquietudes, actividades o aficiones concretas.

Valoración a futuro
“El estudio ha sido creado con el fin de valorar en profundidad al target adolescente proyectando este conocimiento hacia los próximos diez años, momento en que este público, primera generación de nativos digitales, será el target clave para medios y marcas, con autonomía total en la toma de decisiones de consumo y motor potente de compra en su unidad familiar”, revelan en el trabajo.

En este contexto, conocer sus pautas de consumo pasa por dar respuesta a qué consumen, cómo se informan y se comunican, qué motivos les llevan a consumir, dónde compran, cómo llevan a cabo este consumo y cómo pagan.

Las respuestas desvelan qué categorías son importantes hoy y cuáles lo serán en el 2020 permitiendo que cualquier compañía pueda prever si ocupará entonces el sector adecuado.

Además, entre los teens (15 a 19 años) y los tweens (12 a 14 años), componen un grupo que alcanza hoy el 17,5% de la población mundial y del que se estima que en los próximos 20 años sólo crecerá un 3 por ciento.

Internet se convierte en un "gran consejero" para tomar decisiones de compra.

Un estudio revela la confianza de los consumidores en el medio online, cuyas recomendaciones son más valoradas que los catálogos y folletos de productos.

La búsqueda de información en la red toma cada vez más protagonismo en las decisiones de compra de los consumidores.

Los datos fueron revelados en una encuesta llevada a cabo por GfK, para Yahoo, según un informe de W&V.

De acuerdo a los resultados, el 62% de los encuestados admite haber comprado en el último año ropa y zapatos por internet. Además, un 36% asegura que el medio online es a menudo la clave para comprar un determinado producto o servicio.

A la hora de comprar ropa, el consumidor consulta fundamentalmente las páginas web de las tiendas de moda. Para adquirir otro tipo de productos, el usuario confía, por el contrario, en las búsquedas en la red como principal fuente de información, así como en los portales de comparación de precios y las webs del fabricante.

Por otro lado, se detecta que la influencia de los foros y las redes sociales en las decisiones de compra es aún limitada, aunque está en crecimiento.

Otra de las conclusiones del estudio es que el 40% de los consumidores muestra interés por los cupones y folletos online, los cuales son un gran motor para animar a la compra de productos y servicios.

Este cambio de tendencias impacta en otros medios utilizados hasta ahora por las tiendas, donde los catálogos y folletos sobre un producto pierden protagonismo.

Crean nueva herramienta destinada a mejorar la segmentación publicitaria.

Se trata de un método de información visual online donde el consumidor recibe datos al pasar el mouse sobre ciertas zonas. Ya hay anunciantes en espera.

Un nuevo sistema para lograr mayor efectividad publicitaria será probado en el mercado por grandes compañías como AT&T, American Express y Microsoft.

Se denomina “Power eye”, aunque tiene algunos antecedentes de uso donde se lo denominada Better Advertising, es decir, mejor publicidad.

Esta herramienta cuenta con una serie de gráficas que informan visualmente al cliente sobre los anuncios y sus métodos de segmentación. De esta forma, el consumidor recibe datos de productos o servicios al pasar el mouse sobre determinados íconos que son de su interés.

“Power eye” fue desarrollado junto a WPP, Havas, Publicis Group e Interpublic, y pretende dar más transparencia a las marcas y a la publicidad online en general para recuperar la confianza de los clientes, según publica Marketing Directo.

Por otro lado, se trata de iniciativas que enlazan con las posibilidades que ofrecen redes sociales como Facebook, que permiten a los consumidores segmentar sus propios anuncios, y suponen una evolución del marketing online, que durante casi una década estuvo centrado en la segmentación por comportamiento.

La mano del consumidor define la batalla de “telcos”, tecnológicas y medios.

Maneja el control remoto del televisor, interactúa con teclados e interfaces táctiles en computadoras y teléfonos, hojea revistas y diarios, ajusta el dial de la radio. Y sobre ella apuntan los grandes grupos mediáticos y los gigantes tecnológicos.

En la mano del consumidor reposa el destino de una batalla que pelean en todo el mundo las mayores empresas de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y de la industria de los medios de comunicación masiva y el entretenimiento.
Es a esa mano que maneja el control remoto del televisor, que interactúa con teclados e interfaces táctiles en computadoras y teléfonos, que hojea revistas y diarios, que ajusta el dial de la radio, a la cual apuntan los grandes medios y los gigantes tecnológicos y las “telcos”.
El paradigma en el cual se mueven estos actores cambió de una audiencia masiva que recibe un único mensaje en forma pasiva a otra donde genera sus propios contenidos y canales de comunicación.
Por lo tanto, entre la industria de las TIC y las empresas de medios y entretenimientos existe una ardua competencia para lograr la atención del consumidor. Todos intentan construir una relación directa con él. Y la tecnología es clave para lograr esta conexión.
Las personas consumen y generan contenidos en todo momento y lugar, así como en diferentes dispositivos. Un ejemplo claro es YouTube, el famoso portal de videos, donde millones de personas cargan y ven imágenes de contenidos propios y de terceros por minuto.
El fenómeno es tal que esta web es considerada como uno de los principales enemigos de la cadenas de televisión.
Otro ejemplo reciente: el iPad. La flamante computadora portátil con formato de tableta de Apple es el objeto de las grandes marcas de medios, como The New York Times y The Guardian, que desarrollan algunos contenidos sólo para dispositivos de la empresa de la manzanita y que ahora dedican muchos recursos para recrear aplicaciones para el nuevo aparato.
Estas conclusiones pueden inferirse de los resultados del 4º Estudio Global de Contenidos para la Industria de Telecomunicaciones, Entretenimientos y Alta Tecnología, realizado por la consultora Accenture.
La empresa encuestó a 102 ejecutivos líderes y decisores de compra en canales de televisión, publicidad, cine, portales, juegos y música. El objetivo del estudio, que se basó en entrevistas telefónicas profundas con ejecutivos de Estados Unidos, Canadá, Singapur, Corea, Australia, España y Brasil, fue identificar de dónde saldrán las grandes oportunidades de negocios para los próximos cinco años.
La Argentina no será ajena a este escenario. La llegada de la televisión digital abierta generará nuevos canales y espacios de comunicación, incluso en los celulares, además de la masificación de las redes telefónicas de tercera generación y de los teléfonos móviles con capacidades propias de computadoras.

Para Nielsen, los anuncios en Facebook demostraron ser efectivos.

Un informe reveló que la cantidad de seguidores que tenga una marca en la red social sirve para impulsar cualquier publicidad que se publique en la misma

La consultora NIelsen, junto con responsables de Facebook, realizaron una investigación para determinar la efectividad de este medio a la hora de lograr impacto publicitario.

De acuerdo a los resultados del trabajo, donde se contó con la opinión de 800.000 usuarios y 14 marcas en Estados Unidos, Nielsen pudo determinar cuales son los factores que determinan la decisión de compra.

La consultora afirmó que los usuarios son mucho más proclives a entrar en un anuncio y comprar cuando ven que sus amigos son seguidores de esa marca o de esa campaña en la plataforma y dijo que los anuncios aumentan la notoriedad de marca en un 4% y la pulsión de compra en un 2 por ciento.

El estudio tiene consecuencias que trascienden al funcionamiento de Facebook, ya que indica que hay una relación estrecha entre las comunidades que se articulan en torno a una marca y los esfuerzos comerciales de una empresa, que si son bien manejados pueden producir una sinergia.

“Se ha hablado mucho sobre cómo comprar espacios en medios y cómo construir espacios propios de una marca pero se ha prestado poca atención a las combinaciones híbridas y a la experiencia que surge de las dos”, dijo Jon Gibbs, vicepresidente de análisis de Nielsen, a la revista Ad Age.

La clave para seguir siendo líder es el marketing online.

Es una de las principales estrategias que utilizará uno de los anunciantes más grandes del mundo. También dará impulso a la publicidad corporativa

El fabricante de marcas de alimento, cosmética y limpieza, entre otros ciento de productos que se venden en todo el mundo, admitió que el marketing online es uno de los eslabones más importantes para mantenerse como número uno.

Según Bob McDonald, presidente y consejero delegado de P&G, esta herramienta es fundamental para el futuro de la compañía, además del impulso de la publicidad corporativa, que también forma parte de sus preocupaciones, tal como explicó en una entrevista concedida a la revista Ad Age.

McDonald también adelantó que una de las prioridades de la marca será efectuar campañas que sintonicen con los defensores del medio ambiente y que involucren a varias de las enseñas que representa.

Junto a estas decisiones, el grupo debate como enfrentar la planificación y la compra de espacios tras la crisis, ya que durante la recesión el gran anunciante supo jugársela por obtener buenos precios, pero hoy el mercado presenta nuevos desafíos.

Internet, el servicio más elegido.

Los resabios de la caída en el nivel de actividad afectaron al consumo de muchos rubros, tales como restaurantes, cine, teatro y salidas en general. Sin embargo, con consumidores que pasan un mayor tiempo en el hogar, navegar por la web es una de las principales actividades elegidas

La crisis primero, y la gran inflación después, cambiaron algunos hábitos y preferencias del consumo.

Sin embargo, los consumidores no están dispuestos a resignar todos los gustos y a la hora de cuidar el bolsillo tienen una lista de prioridades.

Si bien los alimentos y medicamentos son dos categorías que nadie dejaría de comprar, en el listado de preferencias aparece, como básico, un servicio que no es indispensable, pero si “sagrado para los consumidores”.

Se trata de la conexión a Internet, el servicio de comunicaciones más valorado por la gente.

De acuerdo a un estudio realizado por Synovate, el acceso a las redes es el servicio menos impactado por la crisis, lo que demuestra el inmenso potencial que la web tiene para las marcas.

“Entre más de 20 categorías de productos y servicios relevados, las más resistentes al impacto de la crisis fueron los productos de alimentos básicos, medicamentos, combustible y servicios de comunicación. Llamativamente, Internet es el ítem más resguardado”, explicó Daniel Finder, director ejecutivo de Synovate.

El primer paso del recorte fueron los consumos de entretenimiento fuera del hogar (restaurantes, cines, teatros, salidas en general, vacaciones).

Para evitar estos gastos, cuatro de cada diez consumidores eligen pasar más tiempo en sus hogares, lo que redunda en que la navegación por Internet sea una de las principales actividades elegidas.

Por otro lado, las categorías que resultaron más golpeadas por la crisis son el vino, en primer lugar; posteriormente, los productos alimenticios no básicos y el calzado.




Estrategias
Para no privarse de todo lo que desean, los argentinos recurrireron a diferentes estrategias.

Según la consultora Neder, "ahora se camina lo necesario para buscar precio, eso es prioridad para los consumidores”.

Lo cierto es que la clase media incorporó otras prioridades en su administración cotidiana, y aquellos gastos “irreverentes” que marcaron la economía de sus bolsillos, hasta el año pasado, ahora fueron reemplazados por gastos más racionales.

De esta manera, acceden a lo que desean que les brinde satisfacción, siempre que sea lo necesario y no resulte desmedido.



Aporte a las marcas

Microsoft Advertising, la división de la compañía tecnológica enfocada a la publicidad digital, considera que este relevamiento tiene en consecuencia un impacto ineludible para la planificación de inversión en la web.

“La inversión publicitaria online en 2009 creció un 31,4% respecto a 2008. Los usuarios muestran una fidelidad al medio sin precedentes, y es muy positivo que los anunciantes conozcan esta realidad: la audiencia de Internet está ávida de ser fidelizada por cualquier marca”, destacó David Castiglioni, gerente general de la División de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica.

"¿Qué más puede desear un anunciante que donde está invirtiendo su presupuesto tenga un público tan comprometido?”, agregó.

Además, se destacan otras características únicas que brinda la publicidad online, como por ejemplo, la capacidad de segmentación de audiencias o la posibilidad de utilizar métricas extremadamente precisas para ir evaluando la eficacia de una campaña.